菜百改造 珠寶快消化背后的定位博弈

京城黃金珠寶首飾品牌菜百首飾總店歷時7個多月,于近期完成了近20年以來最大規模的改造升級。以消費者需求為出發點,以“博物館式的鑒賞、專業知識的普及、體驗式的購物、個性化的定制”為特色的專區功能被凸顯,設計師及定制珠寶以“專區”的形式獨立迎客,兒童珠寶與男士珠寶也形成專門的柜臺區域,二層與四層增加大面積的博物館級的原石和跨界雕刻展示空間……

在菜百公司總經理王春利看來,珠寶市場競爭激烈,每走一步都如履薄冰,當今中國人消費珠寶的觀念發生巨大改變,年輕人更把它當作一個快消品。新的趨勢下,菜百門店也逐步增加個性化、重體驗、全渠道的創新呈現。

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門店升級 加碼體驗

“艱苦的7個月從8800平方米減到800平方米,全年利潤仍保增長?!?/span>

2019年,珠寶市場充滿了諸多變數。越來越多的國際奢侈品級珠寶品牌瞄準中國,通過快速擴張和電商滲透國內市場。與此同時,國內小眾珠寶品牌也紛紛崛起。

在此關鍵一年,菜百總店營業近20年來首次實施大規模改造升級,歷時7個月之久。對菜百而言,在珠寶市場與零售變革風云變幻的今日,門店軟件與硬件都需啟動多維“升級”。

菜百總店近期重裝開業,演員秦嵐12月21日現身菜百總店,為菜百公司戰略合作伙伴戴比爾斯旗下的Forevermark永恒印記站臺。在菜百改造后的全新店面中,此新一代概念專區以沉浸式、全互動、信息化的設計,向消費者呈現一個集產品個性化、互動全方位、體驗全渠道的全新珠寶零售模式,為全國首家。

記者發現,菜百總店內增設了多個特色獨立區域,包括ALLOVE“十心十箭完美鉆石”以及“南非美鉆PASD”。此外,商場四層還新增了國外設計師珠寶專區。

據銷售人員介紹,專區主要售賣紐約、意大利等國家的多個設計師作品。材質以18K金為主,價格在一兩千元上下,重精致度和設計感,適合日常穿搭佩戴。

實際上,上述專區的嘗試,菜百近年來已經持續引進,致力于為消費者帶來更豐富更時尚的新品……

業內觀點認為,隨著珠寶市場逐漸成熟,消費者需求多元化,特別是新一代消費主力千禧一代更看重珠寶時尚化、個性化、年輕化的審美表達,單一的黃金飾品已無法滿足當下市場需求。

有數據顯示,非金飾品正越來越受到消費者青睞。鉆石、玉石、K金等在市場中的份額在逐步提高。根據世界黃金協會發布的報告《中國珠寶市場對消費者行為變化的反應》,18-25歲的年輕人僅有9%選擇購買黃金飾品,更多的選擇了鉆石和時尚奢飾品。

渠道布局 分店、線上彌補客流

“電商銷售從2000萬到5個億不容小覷,成為跨地域的流量利器?!?/span>

在菜百總店歷時7個月的改造期間,線上渠道以及分店成為重要角色。2020年,公司將繼續圍繞京津冀地區推進擴張計劃。

王春利向記者透露,自4月啟動的升級改造,菜百將門店原本的8800平方米營業面積縮減至辦公區的800平方米,并仍堅持部分區域對外營業,“公司下達了力保全年銷售額增長的目標,從炎炎夏日到瑟瑟寒冬,每天都有五六個崗位是在室外引導消費者從原門進入到臨時售賣區的,風雨無阻”。

據她透露,接近年尾,2019年菜百銷售業績保持增長;電商渠道增長40%,實現超過5億元的銷售業績。此外,據菜百電商公司透露,上個月的“雙11”期間,菜百線上線下銷售業績近1億元。其中,值得注意的是,線上平臺中,外埠流量占比為55%,打破了京城珠寶的地域限制。

在總店裝修改造進程中,總店與分店的關系就顯得越發重要。甚至也可以說菜百30余家分店的銷售業績,一定程度上彌補了總店改造周期里不得不面對的客流損失。

“未來加快連鎖經營的步伐,讓規模和業績都更為‘巨大’的總店實現與分店之間的融合”,王春利透露,2020年,將加快開店的步伐,以京津冀為核心向外擴張。不過,考慮到珠寶首飾的非標準化特性以及對品質的把控,菜百暫時不考慮加盟模式。

菜百改造后在多個樓層區域布置原石礦標展區,普及珠寶文化

利潤博弈 首飾快消化

“中國人的珠寶消費觀出現巨大轉變,如今首飾已是快消品?!?/span>

時尚設計越來越成為珠寶品牌的核心競爭力。在新改造后的菜百店內,記者發現,設計師產品專區以紫色系的視覺呈現。目前這個柜臺已經引進了意大利設計師的“大自然瓢蟲”系列首飾套件,以18K金材質為主。單價在1380-2000元之間,適合日常佩戴。

“過去人們購買黃金首飾是為保值,體現經濟實力和身份,現在珠寶首飾呈現快消化的趨勢,更多的充當情感傳遞的載體?!蓖醮豪J為,國人對珠寶首飾的消費觀已發生巨大轉變,人們對首飾的需求變得更輕盈、更日常。

來自菜百首飾電商渠道的最新數據顯示,2019年品牌在線上最暢銷的產品單價約在2000元左右。這一價位接近年輕消費群體更容易接納的“輕奢”檔位。

與珠寶快消化所對應的是消費群體更加年輕化的現狀。在菜百一層東側,以熒光粉紅色裝飾的兒童首飾區域格外顯眼。柜臺周邊不僅圍著挑選琺瑯長命鎖的顧客,也有不少年輕人在試戴米菲兔IP的多款首飾。除米菲兔外,柜臺內還陳列了包括小豬佩奇、哪吒、小黃人等多款知名IP合作產品。

菜百一樓西側設立兒童珠寶專區,米菲兔IP系列成為明星產品

這類產品單價不高,屬強化設計感和時尚感的“輕飾品”。

北商研究院特約專家賴陽認為,珠寶首飾正在成為服飾消費的延伸。人們不僅僅追求原材料的屬性,而是注重設計與時尚感。

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